 Johannes Larcher, head da HBO Max Internacional, durante o MipTV, em Cannes. (Crédito: Y.CoatSaliou/360Media/MipTV) |
O principal executivo do HBO Max Internacional, Johannes Larcher, afirma que o serviço de streaming segue mirando na líder do segmento, Netflix, tanto dentro dos Estados Unidos como no mercado global. "A corrida de crescimento está acontecendo fora dos EUA", reiterou. E comparou a disputa a uma corrida de cavalos, com até cinco concorrentes no mundo todo.
Johannes Larcher – Sênior VP e head da HBO Max International na WarnerMedia – fez uma apresentação esta semana como keynote speaker do MipTV 2022, feira da indústria mundial de programação e conteúdo de TV que voltou a ser presencial na cidade de Cannes, na França. O executivo é responsável pelo lançamento e gerenciamento internacional do serviço HBO Max.
O streaming com a marca HBO foi lançado em maio de 2020 nos Estados Unidos e, desde então, vem sendo introduzindo em outros mercados. No Brasil, estreou em meados de 2021, ao lado de 39 países da América Latina e Caribe. Presente atualmente em 61 territórios, a plataforma está em plena expansão, adotando uma estratégia de ter programação local sob medida para atender às necessidades de cada região. No último trimestre do ano passado, o HBO Max chegou a países nórdicos e à Espanha. No mês passado, a plataforma se expandiu para a Europa Central e Oriental, Portugal e Holanda. A meta é estar em 190 países até 2026.
Johannes Larcher lembrou que a Netflix foi a pioneira dos serviços: "Obviamente, eles inventaram a categoria há 12 anos, e têm sido muito bem-sucedidos". A concorrente líder conta com 75 milhões de assinantes dentro dos Estados Unidos e, na visão do executivo da HBO Max, está atingindo a saturação. "Só há um lugar para crescer e é fora dos Estados Unidos", afirmou Larcher, no palco do Palais du Festivals.
O executivo destacou ainda que a Netflix tem altíssimos gastos com conteúdo, um custo mensal equivalente a US$ 4,50 por assinante, volume que atingirá US$ 21 bilhões até 2026, ante os US$ 12 bilhões de 2021. Tal diferença, da ordem de US$ 9 bilhões adicionais, é uma soma correspondente a muito conteúdo. Larcher compara a cifra impressionante: "Dá para comprar 700 episódios de uma série como 'The Crown' ou 50 longas-metragens do porte de 'O Homem-Aranha – Sem Volta para Casa'". Ele analisa os gastos em conteúdo da competidora ante a necessidade de expansão: "Tal habilidade de gastar mais em conteúdo para agradar os fãs é o que obriga a ir para o mercado global".
Para o executivo do HBO Max, esta estratégia só é possível se houver equilíbrio entre o investimento e a expansão de número de assinantes para fora (dos EUA), numa atuação global para arcar com esses custos. A boa notícia, segundo ele, é que a HBO já tinha expertise na atuação internacional por conta de seus canais e negócios de televisão mundo afora. "Os negócios de TV seguem estáveis ou crescendo lentamente", afirmou.
Larcher apresentou o número de assinantes somados dos canais HBO com os do HBO Max fora dos EUA em 2021: 27 milhões. Já os serviços concorrentes aparecem assim no seu painel: Disney+, com 20 milhões; Amazon Prime Video, 17 milhões; e Paramount +, com 9 milhões. Netflix encerrou 2021 com 63 milhões de clientes fora dos Estados Unidos.
O executivo destacou que o serviço da WarnerMedia tem ARPU no mercado doméstico norte-americano de US$ 11, enquanto Disney+, com um ótimo desempenho, registra menos da metade disso (US$ 4,50).
O HBO Max lançou também uma modalidade para o mercado interno dos EUA com veiculação de publicidade. Para a América Latina, foi lançada uma versão mais acessível do serviço exclusiva para mobile.
De acordo com o executivo, a meta do HBO Max é estar entre as líderes no mercado global. "Nós adaptamos nossos serviços para atender a necessidades locais", cravou, citando grandes esforços em mercados emergentes, onde a empresa busca cobrar o valor que os clientes possam pagar.
Ainda, ele citou a importância da curadoria local para conteúdo. Citou a escolha de programação de futebol para Brasil e México, e criação de conteúdo original em diversos países. Neste contexto, o show do Brasil citado foi o reality "Queen Stars", produção original lançada recentemente e uma grande aposta da plataforma no país.
Ao ser questionado no final do painel sobre as diferenças entre HBO Max e o canal da HBO, o executivo lembrou que a plataforma é mais ampla, sendo um serviço de entretenimento geral para todo mundo.
Também ao ser perguntado a respeito da fusão entre WarnerMedia e Discovery, Larcher diz que os serviços serão complementares e haverá diversificação, já que a Discovery tem um público muito fiel para seu tipo de conteúdo.
No mesmo dia em que acontecia o painel no MIPTV, do outro do Atlântico era anunciada a saída do CEO da WarnerMedia, Jason Kilar. Sua saída já estava prevista. No anúncio do negócio entre grupos de mídia, em maio passado, foi comunicado que a empresa resultante da fusão será assumida por David Zaslav, o atual CEO da Discovery.
Com informações, Tela Viva
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