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| (Reprodução/Tv Globo) |
"Como representar a relevância de uma empresa que se transforma para estar ainda mais próxima, contando histórias que geram conversa em todas as telas, e que conecta marcas e milhões de pessoas todos os dias?"; "Uma empresa que é janela do que acontece no mundo e espelho de quem se vê refletido em seu conteúdo?"; "E que está na tela da TV e do celular, mas também inspira meme, vira bordão, é campeã de trending topic nas redes sociais?"; e "Como falar sobre a evolução desta Globo que está em todo lugar, de um jeito como nunca se viu?".
As respostas estão em uma série de assinaturas dinâmicas que fazem parte da nova campanha de marca da Globo, lançada nesta quarta, 6, no palco do Maximidia – evento dedicado ao mercado publicitário. Em uma representação do seu programa no GNT, o apresentador Fabio Porchat conversou com Manzar Feres, diretora de Negócios da Globo; Manuel Falcão, diretor de Marca e Comunicação da Globo; e Eco Moliterno, CCO da Accenture Interactive, que assina a direção criativa da campanha, sobre os desafios da empresa em meio a tantas transformações do mercado e dos bastidores do desenvolvimento do projeto.
"O que estamos vendo é a disrupção de um ambiente de mídia em que a convergência entre os meios será cada vez mais fluida. Isso traz uma grande oportunidade para a Globo, uma empresa que sempre esteve na vanguarda da tecnologia e da produção de conteúdo, e para as marcas que nos acompanham em toda a jornada do consumidor – mais de 100 milhões de pessoas que nos assistem na TV aberta, na TV por assinatura, que consomem nossos conteúdos no streaming e no digital", reforça Manzar Feres, diretora de Negócios da Globo.
Principal lançamento da marca neste ano, o projeto prevê uma comunicação dirigida para mercado publicitário e público externo, além de iniciativas de fomento ao setor. O desafio de representar a marca e seu portfólio de canais lineares e produtos digitais, em um contexto em que dados, tecnologia e conteúdo são os principais pilares do negócio, foi o pontapé inicial para o projeto.
"A gente precisava encontrar uma forma de falar sobre a relevância do nosso ecossistema e do nosso conteúdo, trazendo tudo aquilo que somos hoje: uma empresa que tem o consumidor no centro, que está em todo lugar e que tem um conjunto de marcas que fazem a diferença na vida das pessoas", define Manuel Falcão, diretor de Marca e Comunicação da Globo. "Ao mesmo tempo, uma Globo capaz de reverberar não só seus conteúdos, mas também daqueles que estão com a gente em todo lugar. Essa convergência traz um enorme potencial. Por isso, mais do que apresentar, queremos nos reapresentar ao mercado".
Da proposta de se "reapresentar" ao mercado surgiu o vídeo manifesto, protagonizado pelo humorista Paulo Vieira, que compõe o enxoval criado para o lançamento da campanha, que terá ainda anúncios de mídia impressa, teaser com Tatá Werneck e um hub de conteúdo com infográficos e cases da marca,
"O que acontece aqui, reverbera em todo lugar"
Para o desafio de ressignificar a percepção de uma marca que foi símbolo da TV aberta no Brasil, e que hoje conta em seu portfólio com canais por assinatura, plataforma de streaming e produtos digitais, a Globo contou com a parceria da Accenture Interactive. De um processo de cocriação que reuniu equipes de criação, planejamento e marketing das empresas, surgiu o conceito que irá nortear o desenvolvimento de todas as fases da campanha: o da reverberação.
"Só de mostrar o símbolo da Globo, as pessoas já sabem de que empresa estamos falando. Isso é o que toda marca ambiciona no mundo. E o conceito dela é muito simples: é o mundo transmitido em uma tela para o mundo. O que propomos é ampliar esse significado, mostrando que o que acontece no mundo, passa na Globo e vai pra todo lugar", explica Eco Moliterno, CCO da Accenture Interactive.
Para ilustrar graficamente o novo conceito, foi criado o que ficou conhecido internamente como o "efeito Globo". Uma alusão ao efeito da ressonância, que representa uma Globo pulsante, que reverbera para além de si, indo além de suas próprias fronteiras. Mais ainda, uma empresa que tem conteúdo para todos, em todos os lugares. Que alcança 96% dos domicílios com seus canais lineares e que é consumida por 81% dos usuários brasileiros na internet.
"Do Plim ao Play"
Hoje, a Globo busca atingir da audiência nacional aos recordes nas redes sociais. Do conteúdo que se assiste na TV aberta e na TV por assinatura ao portfólio completo de canais Globo no streaming: uma experiência multitela, acessível a qualquer hora, de qualquer lugar, e individualizada, graças ao investimento em tecnologia para ampliar o seu conhecimento e o relacionamento com o consumidor. Desta forma, sendo nacional e ao mesmo tempo individual, a Globo se mantém relevante e gera conversas que vão além de suas próprias plataformas. Para as marcas, um olhar integrado sobre indicadores específicos dos setores para ampliar a eficiência do investimento em mídia.
"Hoje, a Globo tem uma estratégia única de dados e faz uso de algoritmos sofisticados para se relacionar com as mais de 110 milhões de pessoas que estão em nosso Globo ID. Nesse contexto, temos capacidade para gerar inúmeros insights que nos ajudam no desenvolvimento de formatos publicitários customizados e inovadores, criados com base no perfil do público desejado, a fim de entregarmos visibilidade, credibilidade e engajamento, amplificando os resultados para nossos parceiros", reitera Manzar Feres.
Os números comprovam a relevância em todo lugar. No último "BBB", os participantes do programa saíram, juntos, com mais de 124 milhões de novos seguidores. Quando o apresentador Marcos Mion anunciou sua ida para a Globo, as pesquisas pelo seu nome cresceram 1.300%. Os conteúdos de vídeo da Globo são responsáveis por 90% dos tweets no Brasil.
"Quando nos debruçamos sobre tantas informações que ilustram a relevância e a presença dessa marca na vida de todos nós, entendemos que havia ali uma oportunidade para explorar, de diversas formas e por meio de diversas peças, o conceito dessa Globo que reverbera, que transborda, que vai além. Por isso, faz todo sentido que a gente abuse dessas oportunidades, trazendo diversidade na assinatura, nas peças, na linguagem e na comunicação com todos os públicos que queremos falar", explica Ricardo Moyano, diretor de Criação da Globo.
Entre as peças que foram desenvolvidas pela criação da Globo estão os teasers com a locução de Tatá Werneck. Em uma narração acelerada irreverente, característica de uma de suas personagens, a humorista conta em tom divertido sobre o ecossistema de marcas da Globo. "Me deram 30 segundos pra explicar o que mudou na Globo. Globo é uma coisa e TV Globo é outra, tá? A TV Globo é da Globo. Mas a Globo não é só TV Globo.", brinca.
Plataforma Gente reúne informações sobre relevância da Globo
"O que acontece na Globo, não fica só na Globo". A frase descrita na plataforma Gente é uma síntese da força do conteúdo que gera relevância em diferentes lugares. Em uma série de infográficos, o público e o mercado publicitário poderão ter acesso às informações que comprovam que o conteúdo da Globo transborda para todas as telas.
Nos próximos meses, a Globo dará sequência às outras etapas do projeto, que inclui uma campanha direcionada para o público final.
Assista ao vídeo da Campanha
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