TV paga não comporta aumento de custo de conteúdo

Por:Fernando Lauterjung

Como aumentar a percepção de valor da TV por assinatura sem aumentar os custos de conteúdo. É esse, segundo Fernando Magalhães, diretor de programação da Claro Brasil, o grande desafio do setor. Para ele, em momento de estagnação da base, não é possível levar um custo adicional ao assinante básico e a operadora não pode absorver mais um custo de conteúdo. Magalhães falou no PAYTV Forum 2019, nesta quarta, 31, em São Paulo.

Aumentar a percepção de valor não significa, necessariamente, ampliar o número de canais. "Lançar canais sem custo adicional ao assinante aumenta ou não a percepção de valor do assinante? Quem nunca ouviu o assinante dizer que assina mais de 200 canais e assiste seis?", questionou.

Essa percepção não tem paralelo no over-the-top, embora o volume de séries disponíveis nos serviços seja também muito superior ao que o assinante realmente consome. Para Magalhães é preciso inverter a lógica na TV por assinatura. "A TV por assinatura tem 80 canais básicos e 20 mil conteúdos sob demanda atrelados sem custo adicional ao assinante. Temos que mostrar que o contrário também vale: são 20 mil conteúdos sob demanda com 80 canais lineares atrelados a eles", explica. Ele lembra que o setor compete com o OTT entregando conteúdos que eles não entregam, como o conteúdo esportivo.

Para mudar a percepção de valor, é necessário garantir novas funcionalidades no conteúdo existente. Por isso, é fundamental que o programador garanta os direitos para estas funcionalidades. Mais que isso, diz Magalhães, não é possível cobrar a mais por elas.

A disponibilização do conteúdo sob demanda, no modelo catch-up, com a funcionalidade de busca através da navegação da grade de programação, ajuda o assinante a encontrar o conteúdo e o programador a valorizar esse conteúdo. Segundo Magalhães, uma das primeiras iniciativas da Claro ao disponibilizar a funcionalidade foi buscar o Kantar Ibope em busca de uma solução de métrica que permita computar na audiência da TV por assinatura o catch-up do conteúdo veiculado nos últimos sete dias. Com isso, a remuneração com publicidade não se perde no conteúdo assistido sob demanda.

Já o VOD fora do período de navegação na grade de programação, buscado, no caso da Claro, na plataforma Now, embora não veicule publicidade e não compute na medição de audiência, amplia o impacto no engajamento com o conteúdo linear. "Se a gente tivesse a autorização de 100% do conteúdo para essas funcionalidades, aumentaria muito o acesso ao conteúdo", afirma Magalhães.

Nicho

Mesmo para nichos, não há espaço para colocar novos canais no line-up. "Temos duas reuniões por mês com programadores que querem lançar canais de nicho, sempre cobrando pelo canal no pacote básico", diz. Por mais forte que possa parecer o nicho, não se justifica ampliar o custo de conteúdo. O caminho, explica ele, é começar a distribuição pelo VOD e conquistar relevância.

Como exemplo, cita o canal FishTV. "Quem em sã consciência acharia que um canal de pesca ia ter relevância?", brinca. No entanto, a programadora aceitou disponibilizar o conteúdo através do VOD e "explodiu o consumo", comprovando a demanda pelo nicho. "Quando tivemos a oportunidade de incluir um canal CABEQ no line-up, colocamos o Fish TV e foi um sucesso", completou.

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