Por:Mariana Toledo
Bianca Maksud, diretora de Marketing e Distribuição de Esportes do Grupo Globo, e Fábio Medeiros, VP de Esportes da Turner, concordam que para encontrar o melhor modelo de distribuição de conteúdo esportivo no Brasil a estratégia é analisar a jornada completa do consumidor para, então, entender como entrar de forma orgânica dentro dela. A conclusão à primeira vista é que a TV, já consolidada, e as plataformas de streaming, também essenciais aos conteúdos esportivos, dependem um do outro para moldar uma experiência completa ao torcedor. O debate sobre o tema aconteceu durante o Brasil Streaming 2019, promovido por TELETIME e TELAVIVA, nesta segunda, 22.
A executiva do Grupo Globo relembra que o marco da mudança de comportamento aconteceu em 2016, com os Jogos Olímpicos do Rio, quando foi atingida a marca de 1,1 milhão de downloads. Em 2017, outra novidade significativa foi um movimento interno do grupo que, sob o slogan "Um só esporte", passou a trabalhar numa junção de todos os conteúdos relacionados com transmissões ao vivo e exclusivas na web. A partir de 2018, a mudança foi a venda direta ao consumidor, com as plataformas dos canais Combate e Premiere visando os não-assinantes da TV paga. E, por fim, para este ano, foi anunciada a transformação do GE, o globoesporte.com, em um hub de conteúdo, com todos os produtos reunidos lá dentro. "Conteúdos abertos geram experiência ao consumidor e, assim, permitem que a gente tente monetizá-los. O conhecimento do consumidor faz gerar a cadeia", define Bianca.
No sentido da oferta de conteúdo, o VP de esportes da Turner ressalta a importância dos direitos de transmissão. "Saber usá-los permite criar um modelo vencedor. Futebol local, por exemplo, tem muito apelo. Funciona independente do modelo escolhido", garante. Ainda batendo na tecla do entendimento do torcedor em cada momento do seu dia e de seu comportamento em cada plataforma, Medeiros afirma que essa estratégia já apresenta resultados positivos – entre eles, o número de 1,2 bilhão de interações de engajamento nas redes sociais alcançados pela Turner em 2018, e ainda o EI Plus, que este ano já soma um tempo médio de audiência maior do que o dobro por assinante no mesmo período do ano passado. "A força do streaming é algo que não será perdido, não volta atrás. Quando fizemos a parceria com o Facebook, por exemplo, as pessoas não entenderam muito bem no início, mas em menos de quatro meses esse comportamento mudou. Já atingimos 1 milhão de audiência simultânea em transmissões pela página.", comemora.
Lembrando que a Turner deu um passo não esperado pelo mercado ao eliminar, em agosto de 2018, o canal Esporte Interativo como linear na TV paga Sobre isso, Medeiros explica que não é de hoje a saturação do esporte nesse mercado televisivo, o que causa um desafio constante de manter uma grade ao vivo atraente para o consumidor para além dos grandes eventos: "Nesses casos, optávamos pelos programas de conversas pós-jogo, mas entendemos que essas conversas acontecem especialmente no ambiente digital, então não faz sentido mantê-la apenas na TV, com jornalistas opinando. A partir daí, surge o conceito de superstation, que é a combinação de eventos na TV com o conteúdo do digital.". Para o executivo, a tendência de menos canais, porém mais relevantes, complementados com o ambiente digital, é clara. "Com isso, estamos na conversa do consumidor onde ela acontece. O que cria inclusive melhores oportunidades comerciais e uma conexão maior entre canal e público.", acrescenta.
Bianca Maksud completa ainda falando especificamente sobre plataformas de streaming como as que o Grupo Globo possui, a exemplo de Combate e Premiere. "Nossa estratégia sempre foi ir além da TV paga, levando esse conteúdo de uma maneira que seja acessível. O que a gente não pode é isolar um universo frente ao outro. Eles são ainda complementares e a grande estratégia é entender o que esse consumidor que vem por uma nova plataforma representa num futuro e como ele conversa com o presente. Nosso foco não é volume, e sim entendimento do produto e de seu comportamento dentro do nosso ecossistema.", explica.
E-Sports
Nesse cenário digital, ganham espaço ainda novos personagens: os e-Sports, que se apresentam como um mercado que vem crescendo cerca de 20% ao ano e, assim, chamando atenção da mídia e também dos anunciantes. Leo de Biase, CEO da ESL Brasil, é também CMO da BBL, empresa criada em solo nacional e que hoje combina portal de notícias, ativações, branded content, produção de eventos entre outras ações, defende o storytelling dos jogos e o fato de o público ser bastante abrangente – indo dos 12 aos 60 anos – como algumas das vantagens dessa indústria.
Mas enquanto os grandes players da TV correm atrás do melhor caminho para conquistar o digital, os e-Sports, que já nasceram nesse ambiente, fazem o caminho inverso. "Vejo cada vez mais esse relacionamento das grandes emissoras com a gente, é natural. Especialmente no Brasil, entendemos a importância da TV e ainda precisamos estar ali para ter certa validação. É uma linha de comunicação necessária.", afirma Leo. "A questão é que estamos falando de finais de semana inteiros de jogos, e não de partidas de duas horas de duração. As TVs estão encaixando isso em suas programações – como finais de campeonato, por exemplo – e complementando com o digital. Existe uma conversa saudável entre plataformas.", completa, lembrando ainda que o próprio "Globo Esporte" já tem um quadro sobre e-Sports. Ele destaca ainda que, paradoxalmente, existe uma demanda do público e dos anunciantes de e-sports por uma entrega cada vez mais próxima de transmissões esportivas tradicionais.
Produto nacional
Ainda que a TV ainda tenha seu papel relevante no esporte, fica o questionamento se a valorização do esporte nacional não esteja se perdendo em meio às ofertas de jogos e ligas internacionais. Para Bianca Maksud, o caminho para a valorização do conteúdo local está na construção da história, que passa pela produção do jogo e pela linguagem. "Precisamos dar luz à parte boa desse conteúdo e entregá-lo para o consumidor do jeito que ele gosta", sugere, lembrando contudo que boa parte da população brasileira não tem acesso aos conteúdos esportivos internacionais e que ainda tem nos ídolos nacionais e campeonatos locais boa parte de seu interesse.
Fábio Medeiros concorda com ela e desenvolve a ideia: "Eu acredito que quem possui os direitos de transmissão tenha a missão de ajudar o produto a melhorar. A entrada do Brasileirão nos nossos canais, por exemplo, tem como vantagens aumentar a concorrência e levar mais dinheiro para os clubes. Somos parte desse ecossistema, então temos que valorizá-lo. Isso envolve investir na relação do clube com o fã, o que está dentro do que comentamos de fazer parte da jornada do torcedor. Isso é feito na transmissão dos grandes eventos de fora, como a Champions. Buscamos entender o storytelling por trás, como as rivalidades, as histórias que vão muito além da parte tática presentes naquele jogo. Trabalhar isso ajuda a dar atratividade para os eventos.".
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