Em 2015, na verdade, as emissoras de TV, assim como toda a economia nacional, já estavam em crise. Mas foi o primeiro ano em que as três redes maiores redes do país publicaram balanços contábeis, que fornecem números confiáveis para comparação.
Naquele ano, Globo, Record e SBT faturaram juntas R$ 14,228 bilhões. Em 2018, essa soma deu R$ 12,898 bilhões. A diferença, de R$ 1,330 bilhão nominal, que já é maior do que o faturamento do SBT, sobe para R$ 3,353 bilhões quando considerado o IPC-A (Indíce Nacional de Preços ao Consumidor Amplo) acumulado do período, de 13,52%.
A Record foi a rede que mais perdeu receitas. Em termos nominais, oscilou negativamente 11,1%, de R$ 1,994 bilhão em 2015 para R$ 1,773 bilhão no ano passado. Quando aplicada a inflação, a queda da rede de Edir Macedo é de 21,7%, quase o mesmo percentual da Globo.
A rede da família Marinho, que fechou 2018 com leve crescimento e R$ 10,061 bilhões de receitas, encolheu 9,9% nominais em relação aos R$ 11,168 bilhões de quatro anos atrás. Com a inflação, recuou 20,6%.
O SBT se manteve estável. Segundo balanço publicado no Diário Empresarial nesta semana, encerrou 2018 com uma receita de R$ 1,065 bilhão, apenas R$ 1 milhão a menos do que em 2015. Com a inflação, no entanto, a rede de Silvio Santos encolheu 12,9% em quatro anos.
Crise é geral
As emissoras de TV estão menores porque, com a crise econômica, os anunciantes pisaram no freio e reduziram investimentos em publicidade. A verba na TV aberta, segundo indicadores, encolheu na mesma proporção dos gastos dos anunciantes. A TV aberta tinha 58,5% do bolo publicitário nacional em 2014, segundo o projeto Inter-Meios, já extinto. Em 2018, de acordo com o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), possuía 58,3%.
A novidade nesse período foi o salto da internet: de 7,6% do mercado em 2014 para 17,7% em 2018. Isso quer dizer que o dinheiro novo que está entrando no mercado publicitário está indo para o digital.
Para compensar a queda real de receitas, as emissoras tiveram que adotar medidas drásticas. A Record chegou a demitir mais de 2 mil funcionários e terceirizou a produção de novelas. A Globo dispensou atores consagrados, mas pouco produtivos, como Malu Mader, e está em um processo de integração das empresas do grupo, para reduzir custos.
O SBT também recorreu ao corte de pessoal e de despesas fixas. A emissora voltou a crescer no ano passado (6,7%), mas para isso teve de congelar contratações, reduzir verbas de produção dos programas, cortar viagens e economizar até com energia elétrica --foram trocadas todas as lâmpadas por novas, de LED.
Apesar dos cortes, a situação das emissoras, no conjunto, não é confortável, pois não há perspectivas de forte recuperação. Nos últimos quatro anos, o lucro das três redes que publicam balanço caiu dois terços, de R$ 3 bilhões para R$ 1,2 bilhão em 2018.
Mas esse resultado só foi positivo porque a Globo tem uma saúde financeira muito robusta, e suas receitas com o dinheiro aplicado compensaram o prejuízo operacional --ou seja, sem a poupança, a Globo teria tido um prejuízo de cerca de R$ 500 milhões.
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