Por:Samuel Possebon
A OiTV tem sido a única operadora a de TV paga a crescer consistentemente nos últimos dois anos e meio, em um cenário em que o mercado perdeu base de maneira significativa. Em novembro de 2015 a operadora passou a uma curva ascendente e cresceu 357 mil clientes desde então, segundo dados da Anatel, enquanto o setor de TV paga caiu 1,3 milhão de assinantes no mesmo período. Apenas a operação de cabo da Net, com altos e baixos, acumulou um crescimento positivo no mesmo período, de 19 mil assinantes. O desempenho da Oi é ainda mais surpreendente considerando que no mesmo período a empresa passou a viver restrições de investimento e depois um longo processo de recuperação judicial, ainda em curso. Além disso, a empresa perdeu base em todos os outros serviços.
Segundo Bernardo Winik, diretor de varejo da operadora, não houve uma estratégia específica para a TV que garantisse o desempenho positivo neste serviço, mas uma combinação de fatores. "É uma estratégia de convergência, que foi definida no final de 2014 como um pilar estratégico. A TV por assinatura, mesmo com a rentabilidade mais baixa para um novo entrante, tornou-se um elemento importante, principalmente para ser trabalhada em cima da base de telefonia e banda larga fixa", explica. "A gente conseguiu empacotar o serviço no Oi Total e, na composição dos produtos, chegamos a um preço muito competitivo", diz Winik, lembrando que a rede fixa da empresa chega uma quantidade de municípios em que nenhuma empresa chega. Segundo o executivo, o que se verificou é que esta estratégia deu certo tanto para estancar a queda da telefonia fixa (que ele mesmo considera como um processo inevitável), mas também trouxe um crescimento da base de TV. "O consumidor vê mais vantagem em relação a concorrentes que têm uma oferta apenas de TV, e o churn fica menor nos serviços empacotados. A TV veio como uma estratégia de defesa da base fixa, mas quando combina os produtos, um acaba protegendo e impulsionando o outro", diz.
Segundo Bernardo Winik, a briga não é só com o DTH. "Brigamos onde tem cabo e fibra também, mas a nossa principal meta sempre foi a de defesa da receita fixa". Segundo ele, a queda do churn é de 50% com esse empacotamento, em uma estratégia se inspirou na estratégia de outras incumbents. "É o que operadoras de mercados mais maduros fazem", conta. Para os mercados em que a briga é direta com operadoras de cabo ou fibra, a Oi investe em instalações condominiais, em que uma mesmo sistema de DTH serve a várias residências, numa abordagem que existe desde o início do mercado de TV paga e que tem dado certo para a operadora.
Mais do que um pacote
Mas ele nega que o sucesso de crescimento da OiTV se deva apenas ao empacotamento com outros serviços e a uma estratégia de preços agressiva. "Um outro ponto é que é bom, com um satélite mais potente, mais resistente a intempéries. E temos uma base HD desde os pacotes básicos", explica, lembrando que os concorrentes optaram por vender os canais HD de forma adicional. E ele destaca ainda a quantidade de canais da Globo em HD. "As pessoas assinam TV paga também para ver a Globo, e a gente colocou Globo HD no Brasil todo, o que ninguém conseguiu fazer. Em várias cidades ficamos com Globo HD exclusiva, e isso fez diferença", diz. Winik ressalta ainda a rede de distribuição já bastante estruturada e o lançamento de serviços adicionais como o Oi Total Play.
A Oi ainda vê uma grande oportunidade de crescimento no mercado pré-pago. Segundo Winik, o primeiro modelo da operadora para uma TV paga pré-paga foi lançada há dois anos, mas não levava em conta a rede de distribuição do pré-pago móvel. "A gente está redesenhando esse produto e no segundo semestre deve ter novidade, com o cliente podendo adquirir o serviço na banca de jornal se ele quiser. Vamos usar a rede de distribuição de recarga de celular".
Base de entrada
A OiTV ainda aposta em uma grande base de clientes que hoje têm o equipamento de recepção da operadora mas não assina nenhum canal pago. "Temos um universo de 2 milhões de clientes que só compraram o set-top box da Oi e que podem ser acessados nesse modelo. São clientes do Oi TV Livre, vendidos pelos instaladores. Em geral, ao final de um ano a gente consegue transformar 30% desses usuários em clientes pagos, e são clientes com um churn muito baixo, porque ele já pagou a caixa e a instalação, de maneira espontânea. Essa base também é porta para um fixo e uma banda larga", diz Winik. A Oi também quer lançar até o final do semestre a segunda versão do Oi Total Play, plataforma OTT da operadora, mas ainda não adianta os detalhes.
A operadora não acredita que o mercado de TV paga como um todo deva ver uma forte recuperação no curto prazo, mas aposta em uma estabilização na queda. "Da nossa parte, vamos continuar crescendo, até porque o nosso business plan pede isso. Mas vejo os concorrentes se movimentando, como a Claro que separou a área de DTH em uma unidade de negócio, então acredito que a perspectiva é que o mercado como um todo deixe de cair e se estabilize. O cenário econômico melhora devagar, pontualmente. O problema é que o mergulho foi fundo, então um crescimento de dois dígitos ainda é pouco, e não tem vento forte soprando ainda. Mas a Oi TV vai trabalhar para continuar crescendo", diz Bernardo Winik.
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